Vanity Sizing

Vanity Sizing: auf Deutsch manchmal Eitelkeitsgrößen oder Schmeichelgrößen genannt: beschreibt eine weit verbreitete Praxis in der Modeindustrie: Kleidungsstücke werden mit kleineren Größenangaben beschriftet, als es ihre tatsächlichen Maße rechtfertigen würden. Eine Hose, die vor 30 Jahren als Größe 40 verkauft worden wäre, heißt heute in manchen Kollektionen Größe 36. Die physischen Abmessungen sind gleich geblieben, die Zahl auf dem Etikett hat sich verkleinert.

Die psychologische Wirkung ist messbar: Die Konsumentenforscherinnen Nilüfer Aydinoğlu und Aradhna Krishna zeigten 2012 in der Fachzeitschrift Journal of Consumer Psychology, dass kleinere Größenetiketten positivere Selbstbilder und eine stärkere Kaufbereitschaft auslösen: besonders bei Menschen mit niedrigem Erscheinungs-Selbstwertgefühl. Das Phänomen nutzt das Bedürfnis, sich 'schlanker' zu fühlen, ohne dass sich am Körper etwas verändert hat. Eine 2014 erschienene Folgestudie belegte zudem, dass Vanity Sizing den Konsum zusätzlich ankurbeln kann, indem es hemmungsloseres Kaufverhalten begünstigt.

Die Folge für Verbraucherinnen und Verbraucher: Größenangaben sind heute kaum noch zwischen Marken vergleichbar. Ein 40 bei Marke A kann einem 36 bei Marke B entsprechen. Das erschwert besonders den Online-Kauf erheblich und führt zu mehr Retouren. Wer sich an Körpermaßen statt an Größenzahlen orientiert, ist besser beraten. Im Kontext von Slow Fashion wird Vanity Sizing als eine von vielen Praktiken der Fast Fashion Industrie kritisiert, die Impulskäufe fördern statt bewusstes Konsumieren.